在接受Luxury Society的独家采访时,宇舶(Hublot)的首席执行官Ricardo Guadalupe分享了他对电子商务、宇舶品牌在中国的发展以及宇舶2018年世界杯特别款智能腕表的想法。

 

在今年的巴赛尔钟表展上,宇舶宣布推出第一款宇舶智能手表。专为2018年世界杯设计的Big Bang Referee腕表,其背后的战略是什么?

宇舶一向以革新和创意著称,总是力求与众不同、独树一帜,做任何事情都勇为先锋。智能表在某种意义上给我们的行业带来了革命性的影响,我们想顺应这一趋势。我们永远不会停止生产机械手表和高端腕表,这些都是艺术品。但多亏了世界杯与国际足联,我们有机会创造了这款智能手表。

 

这款手表背后的灵感是什么?

国际足联与我们联系,邀请我们为国际足联的裁判员设计一款腕表。我们欣然接受并跃跃欲试想要创造一款新产品。当然,作为LVMH集团的一员,我们可以参照TAG Heuer设计的内嵌英特尔的安卓智能穿戴模块,我们的设计正是从此开始。但我们不打算复制TAG Heuer,我们想要有所创新。所以为了满足国际足联的需要,我们开发了一款专门为裁判员设计的应用程序,以及另一款链接到世界杯的应用程序。我们开发的基本表面具有多项特色功能,将在世界杯赛事期间发挥作用。球迷可以通过腕表的提醒功能和其他信息及时了解赛事进展。

我们还设计了一款面向球迷的腕表,球迷用户可以根据自己的喜好选择不同国家的国旗,无论你是支持英格兰、瑞士或德国,都可以选择相应的国旗。该款腕表的外部设计采用了大爆炸系列(Big Bang)的同款设计,钛外壳、可替换的表带配有包含碳纤维橡胶带扣的专利一键式系统。该款腕表的数量非常有限,限量2018件,售价为4900瑞士法郎或5000美元。

 

您提到了价格——这是最昂贵的智能手表之一。目标消费人群也非常具体。

这款手表的目标消费者包括宇舶的粉丝以及足球球迷。我们知道,我们的品牌有成千上万的粉丝,他们会因为热爱宇舶品牌和热爱足球而购买该款腕表。并且因为是限量系列,该款腕表将颇具收藏价值。

2014年巴西世界杯上我们也采取了同样的做法。当时我们针对这一足球赛事专门设计并推出了一款简洁的橡胶腕表,售价1500美元。今天,我们有了智能技术,因此我们决定为今年的世界杯设计一款智能腕表。

 

对于即将到来的世界杯您抱有什么期待?

我们品牌知名度的提升得益于世界杯上的裁判计时牌。2014年,一个月的时间内我们在裁判计时牌上的亮相时间长达21分钟。如果我们要通过购买广告获得如此大的曝光度,花费将高达数亿美元。

我们想通过俄罗斯世界杯来提升品牌活力,我们将邀请超过1000个人,包括狂热球迷和喜欢足球的顾客。同时会开展品牌意识提升和现场公关活化,在后勤保障方面而言具有相当的挑战性。

 

话题重新回到腕表上,您现在正和谷歌和英特尔合作,例如在TAG Heuer上的合作。LVMH各钟表品牌之间预计会有更多的合作吗?还会推出其他项目吗?

我们务实地开展协同合作。例如,我们也采用真力时的各款机芯。在我们的酒桶型大爆炸(“Spirit of the Big Bang”)系列腕表中,我们采用了真力时El Primero系列的机芯,并赋予其宇舶特色。我们重新为这款机芯设计了美学形象,将其视为宇舶制造的机芯。这是我们开展协同合作的又一案例。当然,这种协同合作是在双方达成共识的基础上开展的。未来可能会有其他的协同合作。

 

就发展战略而言,宇舶宣布去年的销售额增长了12%。增长的原因何在?

我想说,多亏了中国。我们在腕表行业所经历的挑战,一定程度上是因为中国消费者;中国消费者一度停止了购买某些腕表,不再将其用作馈赠之物。

然而,宇舶是一个年轻的品牌,具有非常创新的概念,即融合的艺术,我们把金表和橡胶表带结合在一起,我们创造出了陶瓷手表,我们采用了其他从未在腕表行业使用过的材料。然而,从我们开始致力于在中国市场提升品牌意识,到现在才仅仅10年。如今,我们注意到情况正在发生变化。年轻一代的中国消费者不再想拥有和父母一样的腕表,他们不只是想要一只经典手表。20到30岁的年轻新兴一代想要与众不同的东西,而宇舶为这些消费者提供了一个很好的选择。

我们去年实现的销售增长令人难以置信,在大中华区的增长高达35%,与之相对,全球增长率只有12%。今年我们又实现了开门红,如果保持这样的增长趋势,接下来几年我们的业绩都会更好。去年,大中华区仅占全球销售额的8%。对于所有的品牌而言,增长率都高达25-30%。我们可能还会实现两倍增长,或在当前的基础上业务扩大4到5倍。增长潜力巨大。

 

您为什么认为宇舶进入中国市场是姗姗来迟的?

我们还很年轻。在加入宇舶之前我曾在宝珀(Blancpain)任职。宝珀于1995年就进入了中国,是最先进入中国的先行者之一。而宇舶直到2007年才进入中国市场。成功难以一蹴而就。

 

作为一个年轻的品牌,是否意味着能够更灵活地应对数字环境的变化或新的消费者行为?如果是的话,宇舶是如何做到的?

我们敢于冒险,敢于挑战其他品牌不愿冒的风险,我们投资建立其他品牌不愿投资的合作伙伴关系。我们是第一个涉足足球领域的腕表品牌,拳击界的Mayweather、艺术领域的Orlinski以及音乐界的Depeche Mode,都是我们的合作伙伴。人们可以看到,我们敢于冒险,敢于探索其他品牌从未涉足的领域。这是因为其他品牌对更传统的体育运动更为感兴趣,例如高尔夫、马术、网球……但宇舶已经能够探索新的世界,我认为我们已经引领了一个新趋势,现在其他品牌都在效仿我们的做法。年轻使我们敢于面对更多的风险。

除了中国,您认为还有哪些市场存在增长潜力?

日本是我们的第一大市场,但我们在日本市场已经达到了成熟水平,未来五年内我们不可能将日本市场的业务翻一番。我们只能增加10%至20%。

美国市场也仍有潜力,因为美国市场庞大,拥有庞大的消费者群体。但是,美国消费者与腕表有着不同的关系,因此市场潜力在于引导他们理解腕表行业的不同价值观。

此外,亚洲国家具有很大的潜力,当然还有非洲。在中东,我们的业务规模已经非常巨大。但正如我之前所说的,大中华区是我们业务增长的重要动力。

 

您之前提到宇舶在中国的销售增长高达35%。宇舶在中国的发展战略是什么?

在中国,人们希望得到和别人一样的待遇。我们没有针对中国人提出具体的战略,我们只有宇舶战略。通过宇舶的品牌世界,我们相信能够打动中国消费者,令他们想要成为宇舶世界的一员。这不是一个中国人的世界,而是一个全球化的世界。他们能够认同我们在运动领域的探索与合作,比如足球或法拉利赛车,以及艺术和音乐领域的各种创举。

有时候我们确实关注中国文化,例如我们选择郎朗作为我们的品牌大使,以及我们与摄影师陈漫的合作。但是我们试图把我们的品牌世界真实地呈现出来,而不刻意迎合中国市场。

 

事实上,中国的人口结构与其他市场有所不同。中国的消费群体中有很大一部分是年轻人。为了吸引年轻消费群体,宇舶采取了哪些措施?

我们在线上领域、数字化方面的投入非常强大。例如,我们是Instagram上的领导者,具有良好的讲故事能力。我们有专门针对中国市场的微信和微博策略,致力于在中国实施100%数字化的战略。

 

宇舶正在采取什么具体措施?如何利用微信?

我们试图创造一种真正的客户体验,无论是通过我们的产品制造,还是通过我们创作的关于合作伙伴的故事。品牌大使,或是与足球和法拉利赛车等领域的合作,都可以帮助我们实现这一点。我们利用这些平台或合作方式与消费者进行沟通。

 

您说宇舶致力于在中国实施100%数字化的战略,这是什么意思?

在中国,我们不做印刷广告,而是于专注数字广告。我们还在我们品牌的精品店或我们有业务经营的百货商店周围举办活动。这些活动具有不同的主题,例如法拉利汽车或足球,所有主题都与我们的合作伙伴有关。

 

您之前曾提及宇舶的品牌大使,例如朗朗和陈漫。中国人非常乐于接受关键意见领袖(KOL)的意见。宇舶近期是否计划与新的中国区品牌大使或关键意见领袖合作?

我们一贯坚持与众不同、特立独行,但这并不容易做到。我们一直在努力寻找新的品牌大使和有影响力的人士与之合作,这是一个持续的过程。

 

许多中国游客前往国外购物。宇舶有何策略可以留住在欧洲购物的中国消费者?当他们回到中国后,宇舶如何与他们建立关系?

我们希望他们在欧洲购买我们的产品,所以当他们来到欧洲时,我们会与他们进行沟通。我们的策略是,在所有客流量大的地方展开业务,例如巴黎或伦敦这样的大城市。我们相信,通过广告牌和我们的独立精品店,我们可以向消费者展示,宇舶是一个强大的品牌。我们总是出现在不同国家的最繁华地带。然而,对于回到中国的消费者,我们还有一些工作要做,才能真正与他们沟通。我想说的是通过讲述品牌故事的方式来介绍品牌。

 

对于豪华钟表品牌来说,电商化是一个大问题。越来越多的豪华钟表品牌开始在网上销售其商品。关于这一全球性的话题您有何看法?您在电子商务方面对宇舶有何计划?

创建我们自己的线上购物网站如今已行不通。为了买到一款5000美元、10000美元或15000美元的腕表,人们不能只点击购买。消费者在购买腕表之前需要先体验。当然,低于1,000美元的腕表又另当别论……

因此,我们正在努力沟通,为我们的消费者提供一种结合数字技术和精品店的购物体验。我们正在尝试寻找一种为消费者创造数字体验的方法,然后驱使他们前往实体店。例如,我们目前正在努力创建一家线上精品店,让消费者可以在网上进行预约,这是我们引导消费者前往实体店的第一步,也是数字层面的一步。这不是电子商务,但将有助于增加腕表销售。

我们已经在美国启动了这项举措,但还没有在中国开始实施。在纽约,我们有一间工作室,消费者可以在那里进行网上预约,消费者可以一边与销售人员聊天,一边选择他们想要看的款式,从而确定他们要购买的商品。两周后,消费者就可以怀着明确的购买目标前往这家精品店购买想要的商品。我们称之为线上精品店。

建立我们自己的线上购物网站还未到时机,最终结果肯定如此。你看,销售腕表的要么是零售商,要么是精品店。因此,我认为我们需要数字零售方面的专家,比如专营男装的线上购物平台Mr Porter。但是,当你访问那些网站,你会发现只有很少几个款式。谁会在那些网站上购买那些腕表呢?在奢侈品行业,我们正处于起步阶段,还有很多工作要做。

看看线上平台上正在销售的商品,主要是通过eBay进行销售。但大多数是转售或二手腕表销售。人们会价比三家。所以,如今以零售价出售商品是非常复杂的。

 

专业的电商平台正在打造奢侈品板块,比如阿里巴巴旗下的奢侈品频道Luxury Pavilion,他们试图营造适合某些品牌的销售环境。这是更好的策略吗?

是的,但你必须选对网站。例如如果你去Chrono 24,那就是灰色市场,人们都在寻求折扣。在此关头,我们必须做出选择,因为我们不能两者兼顾。要么跟着品牌走,维持形象、注重体验、坚持零售,要么走向平行市场,开展另一类型的业务。

对我们而言,线上数字体验是当前我们吸引消费者进入实体商店的主要途径。最终,我们希望消费者能够在我们的线上精品店内购买商品。这可能需要两到三年才能实现。不过,前者是我们迈出的第一步。


关于作者

Lydianne Yap | Dino Auciello

Lydianne Yap is the Editor, China, of Luxury Society | Dino Auciello is the International Editor of Luxury Society