随着中国主要社交媒体平台微博和微信的饱和,它们对用户的有机影响力下降,而广告收费却越来越高,大品牌开始转向抖音这种规模较小的平台,针对中国Z世代消费者开展社交媒体宣传活动。

 

抖音是一款类似于Musical.ly的应用软件,大受中国Z世代移动用户的欢迎(其85%的用户年龄在24岁以下)。同Musical.ly相似,中国的这一音乐视频社交网络平台允许用户创建15秒的对口型视频,其中可以包含各种滤镜和定格停顿效果。虽然与上面提到的社交媒体巨头相比,抖音的规模较小,但自从在热门真人秀节目“中国有嘻哈”中亮相以来,该平台的用户呈爆炸式增长。截至(2017年)9月,抖音已经拥有173万用户,并于(2017年)11月18日成为中国“苹果应用商店”下载排名第一的免费视频流媒体应用。

许多行业的大品牌,包括奥迪、Michael Kors、OPPO和必胜客,已经在抖音上开展了针对Z世代消费者的宣传活动,而规模较小的品牌也在尝试这样做。

 

 

为什么众品牌选择抖音?

 

尽管抖音还处于起步阶段,但出于以下几个原因,各大品牌已经迅速跃上了这个平台。

1. 该应用程序的挑战功能使用户可以轻而易举地创建品牌内容

Musical.ly类似,抖音也以话题标签为主题,名为“挑战”,本质上是对用户的创造性提示。对于官方平台组织的挑战,用户根据提示指南制作内容,并使用主题标签在“挑战”页面中进行展示。就像在Instagram上使用主题标签一样,各类“挑战”在用户中很受欢迎,因为这些活动可以增加账号粉丝,吸引更多观众。

品牌可以发起“挑战赛”,要求用户对融合品牌宣传信息的品牌相关歌曲或电影片段进行口型模仿,品牌向获得点赞数量最多的参赛视频提供奖品。抖音用户喜欢“挑战”,不介意自己实际上是在为品牌打广告,尤其是在有奖品的情况下。

 

 

2. 美国的Musical.ly已经证明了这种方式的有效性

这是一个重大的因素。迪斯尼、Kit Kat和可口可乐等大公司已经成功地在Musical.ly上开展了宣传活动。这两个平台是如此相似,因此更易于品牌设想在抖音上可以发起的活动类型,使得风险更小。

 

 

3. 与其他平台相比,成本相对较低

抖音仍然还是一个新兴平台,相比其他一些更为发达的平台,在抖音上开展活动的成本相对较低,但是品牌最好快点行动,随着该应用程序日益受到用户的欢迎,活动成本也在快速增长。

 

 

4. 非常有针对性的受众;对于那些想要接近中国Z世代消费者的品牌来说是完美的选择

如前所述,抖音上85%的用户年龄在24岁以下,对于想要接近中国Z世代消费者的品牌而言,无疑是最理想的平台。

 

 

品牌如何利用抖音接近中国的Z世代消费者:

 

直接与抖音合作

对于预算较多的公司,最好的选择是直接与抖音合作,创建品牌广告。此类宣传活动可以是主页上的一个横幅、一个营销“挑战”标签,或者是定制的视频编辑过滤器。虽然价格不便宜,但这绝对是获取曝光量的最佳方式。

11月中旬,Michael Kors成为了第一个与抖音合作的奢侈时尚品牌,为扩大其The Walk Shanghai  (#KorsShanghai#)城市T台时尚派对的影响力而发起了一项挑战。以#城市T台不服来斗#为标签的这一官方“挑战”要求用户使用自定义视频过滤器创建自己的Michael Kors时尚走台视频。Michael Kors还与抖音上的一对KOL夫妇以及几位微博KOL合作,这些KOL制作了其身着Michael Kors 服装和配饰的T台走秀视频。

 

正在使用Michael Kors抖音过滤器的微博影响者ColorBlocker

 

中国手机品牌OPPO目前正在开展一项KOL活动,要求用户制作喜剧短片,以推广OPPO新款R11s手机的特色功能。在挑战中,面对“如果你有两千万,你会做什么?”这一提问,用户必须创建一个视频,就如何处理假定的两千万进行分享,在短片的最后,用户必须说明这两千万说的并不是人民币,而是OPPO R11s手机的两千万像素摄像头。

 

 一位在其视频中手持R11s手机的KOL、“挑战”主页和一位正在使用OPPO过滤器的KOL

 

活动指南要求用户在他们的视频中加入OPPO背景过滤器,排名最高的视频用户有机会赢取手机。看起来OPPO似乎已经与好几位抖音大咖进行了合作,因为他们中的一些在其视频中手持这款OPPO新手机。

 

 

涓滴病毒活动

对于广告预算较少的公司来说,在抖音上开展宣传活动的最佳方式是直接与个人影响者合作,目前每个视频的成本在人民币5到2万元之间。

UpLab的创始人Fabian Ouwehand 解释说,在抖音上,从技术层面讲任何用户都能发起主题标签“挑战”。公司可以发起某个主题标签“挑战”,然后邀请KOL使用该标签创建视频,并让影响者鼓励其粉丝创建他们自己的视频。如果操作正确,该标签将获得势头并迅速传播,然后出现在抖音的主要“挑战”页面。

这种方法基本上可以让品牌获得与大公司发起的官方“挑战”相似的结果,但成本要低得多。但是,风险会更大一些;活动的成功与否取决于发起的“挑战”能否在该应用平台的用户群中真正引起共鸣,能否同具有活跃粉丝的影响者合作。

 

 

特色音乐

对于希望在中国获得更多受众的艺人来说,作为一个基于音乐的口型模仿应用程序,抖音为他们提供了一个独特的机会,让他们把自己的音乐带到中国的Z世代消费者面前,看看消费者们如何反应。

Outdustry是一家帮助外国音乐家在中国发展业务的公司,该公司市场营销主管Jive分享说,在看到抖音与“中国有嘻哈”节目的合作之后,他们开始将这款应用视为推广其艺术家的一种潜在方式。

 

 

虽然该公司还没有在这款应用上推出任何活动,但他们一直在与抖音沟通,希望在一两个月内能推出一些活动。Jive说这是一个艰难的过程,因为有很多创意计划需要深入研究。并不是所有歌曲都适合在这个应用程序上推广,要想让一首歌流行起来,歌曲必须简单且吸引人,尤其是这首歌的歌词是英文的话。最重要的是,他们需要发起一个不仅适合艺人和歌曲而且也能令受众感兴趣的“挑战”。

她确实提到了一些缺点,例如,有些歌曲在该应用上变得非常流行,每个人都知道这些歌曲,但没有人记得唱歌的艺术家。她还表示担忧,该应用程序上的喜剧短片类内容越来越多,而音乐类内容却不足(毕竟这原本是一款音乐类的口型模仿应用)。但即使有这些顾虑,她还是觉得,抖音这一中国音乐视频社交网络平台,为品牌提供了一个很好的接近中国Z世代消费者的新机会,值得尝试。

 

原文发表于ParkLu. 重新发表已获许可。


关于作者

Lauren Hallanan

我是撰稿人和社会媒体营销人,痴迷于同中国出境旅游、影响者营销以及数字营销趋势相关的所有事情。我每周为PARKLU撰写有关中国影响者营销和数字媒体的文章。