Raynald Aeschlimann领导下的欧米茄大刀阔斧,创举频出。Raynald Aeschlimann接受Europa Star的专访,畅谈欧米茄,尤其是该品牌在美国新创立的电子商务网站以及在中国大陆的众多销售网点。

 

本刊Europa Star “巴塞尔国际珠宝钟表展”上,我们特别为大家邀请到斯沃琪集团的两位重量级人物。极为巧合的是,这两位都曾在瑞士军队服役,必然会有共同之处。如今,这两位同为全球最大制表集团的高管,都在该集团任职多年。

刚刚结束同浪琴总裁Walter Von Känel的深度访谈,我们立即启程前往瑞士比尔,在欧米茄的崭新大楼与47岁的欧米茄全球总裁Raynald Aeschlimann先生进行了会面。这座新大楼去年刚刚投入使用,由日本知名建筑师Shigeru Ban设计。

欧米茄在亚洲拥有强劲的影响力,今年在平昌举办的奥运会更是强化了这一点,并且您还在继续加大在亚洲市场的营销努力。亚洲是贵品牌不可忽视的视野吗?

你必须了解亚洲仍在运营的统计数据。我们在中国和新加坡的发展才刚刚起步,更不用说印度 ......在中国大陆,我们已经设立了200个销售网点,其中包括30家我们自主经营的精品店。从社会学的角度讲,我们注定要与这个国家一起成长。

 

在更加成熟的欧洲钟表市场上,贵品牌已经充分利用了人们对古董手表的青睐,推出了欧米茄超霸(Speedmaster)系列腕表以及以该系列特别限量款Speedy Tuesday为主题的促销活动(编辑:去年,这款欧米茄超霸特别款在短短5小时内大卖2012件) ......

我们去年在巴塞尔国际珠宝钟表展上推出的“1957三部曲”(超霸系列、海马系列、铁霸系列)也很受欢迎。人们谈论“复古”,但这不仅仅是复制和粘贴那么简单。可以这么说,我们对欧米茄产品进行了更新,以迎合各国收藏家的品味。但我们仍需更加重视女款复古腕表。明年我们会这方面继续努力。

 

我们也想知道贵品牌在美国的潜力,美国市场可是贵品牌主要竞争对手的中心。您最近的攻势是在美国推出了欧米茄自己的电子商务平台。

美国在成为“成熟”的钟表市场之前仍具潜力,这对我们来说应该是有利的。这一点的有力证明在于,我们在美国的28家自营精品店,其商品平均价格要高于该国其他销售网点的平均价格。美国消费者对欧米茄腕表及其品牌历史怀有真正的热情,这一点在Speedy Tuesday的营销过程中显而易见。美国市场的买家人数名列全球前三。这促使我们去年秋天在美国创建了电子商务网站,也是我们品牌的第一个电商网站。

 

的确,贵品牌的这一举动引发了众多议论。看起来贵品牌似乎是在互联网上宣战了。欧米茄先是开设了自己的精品店,现在又进入了电子商务领域,这可能会让零售商感到不安 ......

当然,对于那些不再信赖欧米茄的零售商来说,这的确令人不安。但我想提一点,我们已将全球销售网点总数从7000个减少到了今天的2500个,并且我们将保持2500这一数量!这些销售商非常自豪能够与我们合作,并且他们因欧米茄而获得的收入远远超过销售其他品牌能够获得的收入。凭借我们的品牌,他们成功地开始经营额外业务。

 

对于贵品牌在美国推出的电子商务网站,他们的反应如何?

我可以明确地说:我的观点是,电子商务网站不会“诛杀”分销链。这是重新确立自我以及加强与终端客户直接联系的一种方式。我们必须面对现实:我们的一些客户已经在网上购物,因为他们对当前的分销网络不满意。对于美国这样一个幅员辽阔的国家,如何建立一个完善的销售网络正是问题所在,我们在美国的一些客户距离最近的欧米茄门店远达600公里。

 

这也关乎文化:同欧洲人相比,也许美国客户更倾向于——至少在今天——在线购买商品......

是的,我们观察到我公司美国网站上的流量巨大,之后才决定创立电商网站。在美国,钟表行业的电子商务是当务之急,出于便捷或是因为地理位置偏远,总之电商能够与分销网络互补。

 

贵品牌在美国创建电子商务网站的目的是什么?是将其应用到世界其他地方之前的试水吗?

这不是一次简单的“试水”,而是我们将持之以恒的举措。美国是第一个从中受益的国家,因为我们在美国看到了最大的潜力和最高的需求。关于实体销售和虚拟销售之间的互补性,这是市场上一个备受关注的话题,而美国市场之前完全处于真空状态。

 

如果这种互补性如此重要,那么你们为什么不入驻一些知名的电子商务平台呢,例如贵品牌旗舰市场(即中国)的天猫(阿里巴巴的子公司)?而斯袄琪集团的手足兄弟浪琴已经这么做了。

我们遵循一条简单的规则:我们不入驻亚马逊或天猫等网站。尽管我们的业务正逐渐向网络迁移,但我们不会忘记品牌的体验和形象。而目前,关于如何在这些网站上呈现欧米茄的体验,我们还在思考中。

 

目前,欧米茄在哪些市场发展最快?

瑞士市场的表现令人难以置信,在欧洲排名前三。此外,鉴于美国市场去年以来的强劲增长,尤其是在线业务方面的增长,美国值得一提。同时不应该忘记澳门,这是亚洲真正的后起之秀,并且已经成为中国家庭的黄金度假胜地。

 

贵品牌现在需要什么才能登上冠军的顶峰?

时间!我们品牌世界排名第二,这归功于我们已经付出的大量努力。我们具有传统合法性:今年,我们将庆祝海马系列推出70周年。

图片来源:欧米茄。图片:Omega Seamaster Diver 300m

 

说到传统这个话题,您如何解释这一现象,尽管欧米茄也拥有悠久的传统,但劳力士和百达翡丽这两个品牌在近几年真正蓬勃发展的钟表拍卖业务中一直占据排行榜的前列。

就我个人而言,我发现钟表拍卖已经成为了一项含有太多投机意味的活动,而不是出于收藏热情......属于我们的美好时光终会来临!相比之下,在备受年轻一代欢迎的二手钟表领域,我看到了更多真诚的收藏热情,并且价格也没有疯涨。

我们支持二手市场,并且我们是世界上少数几个在价格部分这样做的品牌之一。例如,我们从不拒绝修复手表。我们会送还所有更改后的部件,即使人们打算以这种方式对自己的手表进行个性化改造。近十年之前,作为先驱,我们在伦敦的Somlo开设了第一家欧米茄古董精品店。我们正非常认真地考虑将此主题作为我们品牌战略的组成部分。

 

你们今年要推广哪些系列产品?

秋天之前的两大主题将是为周年庆推出的Seamaster 300以及De Ville。欧米茄还有一个年轻的顾客群,他们想要一款更高端、优雅的钻石手表。这种强烈的需求促使我们创造了一款女士腕表,我将其放在Constellation 系列和Seamaster系列之间。

 

您成功地在有限的时间内激发了消费者对某些限量版超霸腕表的强烈期待,例如Speedy Tuesday。将所有的创新都要放在巴塞尔表展上展示的时代是否已经一去不复返了?这是否是人们对这一展会的未来议论纷纷的原因?

世界已经发生了变化,变得更加没有耐心,更快地遗忘。因此,我们必须做到在正确的时间公布信息,从而利用消费者当时的情绪。我们已经不能仅依靠巴塞尔表展就达到所有目的,我们必须明智地宣传自己。这也为我们设定了内部运营节奏。

缩短上市时间——这是我上任以来的首要任务。也是我的终极梦想!Speedy Tuesday这一案例凸显了我们客户的激情和不耐烦。是的,我们必须更快速地行动,但是,我们不是机器人。人的方面仍然很重要。就上市时间而言,这可能是一个限制因素,但却至关重要。另一方面,令我们倍感幸运的是,斯沃琪集团是垂直整合的,我们的大多数供应商都是集团内部的,这赋予我们更快的响应时间。

图片来源:欧米茄。图片: 欧米茄Trésor系列。

 

关于这个问题,您去年在瑞士的比尔启用了新的生产工厂。新工厂有什么实际优势?

该工厂提高了生产力,以及我们员工的士气。这是关键的一点,因为员工在他们感到自豪的环境中工作,在那里他们感到轻松,并且氛围非常好。让所有东西都在同一个屋檐下,这就是未来的工厂。这将帮助我们更快地发展。

 

如你所说,斯沃琪集团是一个垂直整合的工业巨头。凭借斯沃琪的Sistem51和天梭的Swissmatic,斯沃琪集团在自动化机械手表生产方面处于创新前沿。欧米茄也会从中受益吗?

等等,让我强调一件事:当前,我们使用自动化技术进行质量控制和钟表饰面分析,但自动化绝对不能取代生产我们手表的员工。我们价格范围内的机械表仍将是由人制作的。

 

你们如何在研发方面发挥作用?

斯沃琪集团的垂直整合度很高,我们已经在各个层面创建了研发部门。但我们并不反对与整个行业进行联合研究,斯沃琪集团利用其资源和其他主要行业参与者在瑞士电子和微技术中心(CSEM -Center suisse d'elelectronique et de microtechnique)进行的硅元件开发,就是一个很好的例子。

 

该行业似乎正在不断推出钟表的个性化举措,从而也在后勤保障方面带来了巨大的挑战。欧米茄对此有何应对方法?

我们的主要努力方向之一是表带的选择。今年你就会看到,尤其是正时兴的NATO表带设计。个性化有其优点,但我们不要忘记,在奢侈品市场开展运营的公司要取得成功还取决于特定的品牌形象。如果可能的话,品牌形象越强,就越不需要个性化。

 

欧米茄当前的平均价格是多少?

平均价格是6000法郎,我们是3000 - 8000法郎价位细分市场的领导者。我们的历史、我们的合法性和我们的优势都在体现于这一区间。我们在这一细分市场占有很大的份额,这就是我们的“舒适区”。我们未来不打算提高价位,短时间内也不准备发展智能手表。事实上,我称智能手表为智能工具,因为它们没有灵魂!

 

该文章由Serge MaillardEuropa Star数字编辑出版Ashkhen Longet共同撰写。经许可重新发表

封面图片来源:欧米茄。图片:Raynald Aeschlimann


关于作者

Serge Maillard

出版人 , Europa Star

Serge是Europa Star的出版人。这是一家领先的独立腕表杂志,庆祝该行业90年的报道。 它针对世界各地的专业人士和收藏家,用五种语言为钟表行业的发展提供独特的视角和独家分析。