自接管昆仑手表以来仅半年多的时间,CEO Jérôme Biard便已经为这家瑞士制表商制定了多个远大的未来发展计划。

 

随着对品牌了解的不断加深,您对昆仑的进一步发展有怎样的战略?

我的理念是复兴品牌创始人René Bannwart先生时期的品牌精神。那时候,昆仑是一个非常强势的品牌,主要得益于品牌产品的信誉、原创性和独特性。那时我们的手表不同于市场上的任何其他品牌。我想重新发扬这种观念,这意味着我们要回到金桥腕表时期(Golden Bridge:1980年,昆仑推出了金桥机芯,对整个制表业产生了强烈的冲击),金桥腕表是公司最主要的标志性系列,占公司营业额的比重最大。紧随其后的是海军上将系列(Admiral),因为这一系列展现了品牌的另一面,之后是泡泡系列(Bubble)。同时,在整体品牌建设方面,我们对公司也进行了一定的修整:立志打造更为高端、奢华的品牌。您可以从我们在巴塞尔国际珠宝钟表展的最新展位设计、全新的网站、网站上的新闻发布角等等方面看到这些变化。人们期待更高价格区间的昆仑腕表。

 

您指的是要达到类似金桥系列这样价格范围吗?

是的,因为即使是泡泡系列的价格水平,我注意到许多购买泡泡腕表的消费者一次就会购买三、四块,甚至五块。这意味着,一天下来,他们消费的金额基本是一块金桥腕表的价格。因此,这些人是非常高端的消费者。他们喜欢我们品牌的信誉,喜欢它的与众不同之处。我们非常重视客户。这正是我们改变自己理念的原因。因此,目前我们的重点首先是金桥系列,随后分别是海军上将,经典系列(包括钱币腕表)和泡泡系列。我并没有中断泡泡系列的发展,只是希望有更为清晰的界定各系列的腕表。

 

现在,昆仑面临的一大难题是恢复盈利能力。为了解决这一问题,您采取了哪些措施?

我们力图有序理性地成为更特别的品牌。简约成就经典正是我们想要实现的目标。我们希望在供应商、零售商等各个方面都能结交强有力的合作伙伴,因为,我认为我们必须更专注于最终消费者,聆听他们的期许。在腕表业务方面,有时我们过分关注与分销商和零售商的沟通,却忘记了最终消费者才是重心所在。然后,你突然意识到,消费者们不再佩戴任何精美的腕表……他们更青睐智能手表或丹尼尔·惠灵顿等时尚手表!因此,你不得不与客户联系—— 产品的购买者。有趣的是,对于昆仑来说,我们的客户并不盲从。昆仑表是如此特别!您绝不会为模仿他人而购买。

腕表的系列方面,我正在尝试缩减系列的范围,化繁为简。我不希望一款手表有上千种表盘。不想追求新奇,取而代之,我希望实现更长久的产品寿命。我们也在努力发展自己的昆仑在线精品店(e-boutique),我们在巴塞尔国际珠宝钟表展上已经启动了这个项目。

 

能告诉我们更多关于在线精品店和昆仑电子商务战略发展的信息吗?

我们计划逐步发展在线精品店,开始时只放少量的表款,以及为平台独家销售的新配件。但最为重要的是,我们希望通过在线精品店,直接与最终消费者联系。我并没期待在开始时能够实现多大的营业额。事实上,相比营业额,更重要的是了解其运营原理。同时,我希望能够着手在每个市场确定选择一个良好的电子商务平台。当今世界正是如此。我们得顺应现实。但是,必须选择正确的平台,因为,我不希望有人在价格上做文章。您了解这个行业的规则——零售商的利润率往往最高。因此,若有人进入市场,开始大幅降价,会挤掉线下的市场,我并不想那样。我希望维持公平性——对投资我们股票;在商业街道花了高昂租金的店铺;投资大量金额进行员工培训的人们公平。必须保持公平,否则是行不通的。

 

那么,在线精品店的目标是什么?是接触新消费群的方式,还是为线下商店引流客户途径

两者都有。我认为它非常具有互补性……但是,它也极有可能挤掉灰色市场。然而,灰色市场是在抹杀品牌价值。我们的投资者希望品牌能够重新盈利,但是他们并没有期待巨额的利润,昆仑并不是会产生巨额利润的品牌。然而,他们给我委派了任务,要重新树立品牌的价值。为了重新树立品牌价值——这与品牌盈利能力息息相关——你必须要确保人们尊重我们的品牌和品牌的价格。因此,我们的目标是能够在精品店中以适当的价格销售产品。

在线精品店将如何帮助减少灰色市场?

有人若在灰色市场购买了一块昆仑手表,可能会面临各种保修问题。如果不是从我们这里购买的产品,我们不会提供免费维修服务。那么,人们会对我们感到失望,对购买渠道感到气愤,因为,他们虽然可能以很低的价格买到手表,但却无法享受服务。然而,有很多人喜欢网上购物,因为网上购物很方便。虽然我们在价格方面可能没有优势,但是,仍希望能够为这些网购的消费者提供服务。我们的平台质量越高,越容易清除那些只靠降低价格而生存的平台。我非常重视这一点。我们正在启动的其中一个战略是为所有手表提供电子保修。这与劳力士使用了同一个系统,我们希望通过这个系统更好地控制产品。该系统还能帮助我们预测产量;了解产品销售的时间和地区;并能控制灰色市场。

 

是否会同步改变产量?

现在,我更希望减少而非增加产量。我想使我们的产品寿命更长,这要求增加产品的稀有性。我希望产数量低于需求量,这样能更加高效地分配产品,保证产品都能适得其所。奢侈品强调的是渴求、品质和价值。因此,只要坚持这些原则,我们便可以发展无虞。

 

中国仍是一个巨大的奢侈品市场。昆仑隶属于中国公司冠城钟表珠宝集团有限公司,这是否有助于品牌在中国市场的发展?

现在,我们在中国大陆的表现较弱。只有8个销售点。在集团公司的帮助下,我们在前线的经营开始有所好转。虽然我们的战略中并没有计划,但如果位置合适,我们愿意在上海或北京再开设一个精品店。当然,这样的精品店可能不会为我们创造丰厚的利润,它的主要作用是让人们放心,认可我们是一个非常优秀的品牌。保持少数的销售点是我们的一个战略。现在,很多中国大陆的消费者都在香港和澳门购买我们的手表。

 

中国人也很喜欢在海外消费。昆仑计划怎样继续维持与这些游客的关系?

首先,无论消费者身处何方,我们都希望可以发现他们。但是,如果中国消费者来到迪拜、巴黎、香港或纽约,我们必须帮助当地零售商——我们的合作伙伴,与这些客户沟通。因此,我们帮他们做准备,为他们提供培训,传授他们我们在中国的经验,让他们更深入地了解中国消费者的情况。幸运的是,我们团队中有一两个人说汉语,因此,我们试着利用这一优势,拉近与这些零售商之间的关系。随后,我们会向他们解释什么类型的产品深受中国消费者喜爱。你得清楚,中国人喜欢购买为更高端的产品。例如,我们联手御爵(Reuge )为金桥系列Rectangle Joachim Horsley腕表打造了一款特殊的八音盒表壳。这款腕表在香港和澳门市场受到狂热追捧,但却在欧洲遇冷。此类产品在中国深得人心。中国人很喜欢它们。

 

这是否意味着昆仑计划推出更多此类特殊款的腕表?

你知道,某种程度上世界全球化确实是个问题。我小时候,父亲常常出差。他的工作领域是工程设计。记得有一次,他从日本回来给我们带了一些漂亮的礼物,我们向同学炫耀,成了学校的焦点。因为,这些礼物除了东京之外是买不到。但是,现在我出差时能给孩子们带回些什么呢?我在东京能买到的东西,在迪拜、巴黎或是纳沙泰尔也能买到。世界过于全球化。因此,我们不得不思考。不得不重新开始努力做到与众不同,更独特。为了打造一定的独特性,使我们的产品在各个不同城市都可以抓住消费者的眼球,我们也许会为不同的城市打造定制手表,这样可以为我们的零售商提供更为珍稀的产品,也可以帮助他们与电子商务抗衡。

 

很显然,昆仑在数字领域特别是电子商务中投入了大量资金。考虑到中国市场的特色,您在中国的电子商务战略是否有所不同?

我们仍在研究中国市场,会在母公司的帮助下解决这个问题。他们自然最了解中国市场。虽然我们着眼于不同的价格范围,然而,集团的另一个品牌,罗西尼(Rossini)腕表,拥有非常成功的电子商务战略。我们想要借鉴他们的经验,并不急于草率决策。


关于作者

Lydianne Yap

编辑, 中国 , Luxury Society

Lydianne Yap 是Luxury Society的中国版编辑。Lydianne 曾在新加坡知名的奢侈生活类刊物Prestige任职,现今创立了中国相关的内容板块,涉及众多话题。Lydianne 在奢侈品行业的品牌和消费者处理方面经验丰富,同时也是DLG China的营销和传讯总监。