通过微信小程序制造和销售产品,KOL(关键意见领袖)正在颠覆KOL销售活动的传统“付费博文”模式。

 

在过去的一年中,我们经常提到中国的KOL品牌这一新兴现象,KOL通过制造和销售专门为其受众创作的产品,颠覆了KOL销售活动的传统“付费博文”模式。这一模式在2017年的双11光棍节当天被证明是非常有效的,当时共有6家KOL经营的店铺名列淘宝上30家最畅销的女性时装商店。

这些品牌中的大部分是由微博KOL创建的,并在淘宝上运营。这主要是由于微博和阿里巴巴之间的合作关系,卖家可以整合这两个平台以实现无缝购买体验。

与微博KOL不同,微信KOL销售活动陷入了困境。微信平台连接到外部电子商务平台的能力有限,难以实现高转换率。但现在,得益于微信小程序,微信KOL正在开始加入到淘宝网KOL品牌的成功行列。

 

微信KOL销售活动的问题

微信KOL是中国最受尊重和最受欢迎的KOL群体之一。他们的深度文章和独特的写作风格在他们和受众之间建立了紧密的联系,这反过来可以为他们的合作品牌拉动大量销售。

然而,直销一直存在着一个巨大的障碍:微信KOL通常有订阅账号,在这种类型的账号下发表的文章中不能包含链接。用户可以链接到外部网站和电子商务网站的唯一方式是在“阅读原文”按钮中添加一个链接,而该种链接的点击率非常低,并且不允许链接到某些网站,如淘宝网。在许多情况下,读者必须采取几个步骤,才能找到具体的促销产品。

图片:在微信小程序推出之前,微信读者必须点击文章最底部的阅读原文按钮(左图)。点击该按钮可能只会跳转到QR码,读者仍然需要添加该QR码,才能最终看到促销报价(右图)。

 

微信小程序本质上是微信生态系统中的应用程序。公众号构建小程序的理由多种多样,例如为了电子商务、优惠券、忠诚度计划、旅游指南等。

尽管对小程序有很多批评,但不可否认的是,这些小程序解决了KOL销售活动的一个重大问题。微信现在允许订阅账号持有人在他们的文章中包含小程序链接,为品牌和KOL销售活动提供了一种更便捷的方式来创建与产品的直接链接,从而提高转化率和销售额。该链接类似一个大型的卡片式按钮,可以包含文本和图像。点击按钮可将读者直接带到小程序商店。

小程序不仅简化了微信上的购物流程。在某些方面而言,这些商店本身比淘宝店铺更好,因为品牌可以控制购物体验,不会与对手品牌并排出现在消费者的屏幕上。

图片:一篇文章(左图)中带有小程序按钮的KOL销售活动示例,该程序将读者直接带到KOL的小程序商店(右图)。

微信奢侈品精品店放大了KOL销售活动

Gogoboi

第一位利用这项新技术的知名微信KOL是Gogoboi,他于2017年4月推出其小程序精品店,店名为“不大精选”。Gogoboi还没有着手制造自己的产品。相反,他的商店出售的产品精选自多家奢侈品电商零售商,如Yoox、Net-A-Porter和Farfetch。他还与品牌合作,在他的平台上独家推出品牌产品,最成功的案例是Givenchy的Duetto包,在推出后72小时内售罄。

图片:第一位利用这项新技术的微信影响者,Gogoboi

石榴婆报告:

“石榴婆报告”是一个非常成功的微信时尚KOL,拥有超过一百万的粉丝,于8月推出了她的小程序精品店。与Gogoboi类似,她的店铺销售来自Selfridges、Net-a-Porter或Shopbop等其他零售商的产品。这些产品大部分都是跨境销售的,经常从香港运出。

 

一个真正的KOL品牌

尽管这两家店铺都是KOL运营电子商务小程序的非常成功的的例子,但他们都没有创造出自己独特的品牌。本月早些时候,确切地说是2017年12月19日,以令人难以置信的销售实力而闻名的时尚KOL “黎贝卡的异想世界”推出了其小程序商店。与上述两个例子不同的是,“黎贝卡的异想世界”基于从其数百万粉丝那里收集到的数据创建了自己的产品线。

其高品质的产品同其良好的声誉保持一致。然而,在真正的KOL品牌时尚中,她的产品价格远远低于传统品牌的同类产品,因为她已经拥有成熟的客户群,并节省了营销和推广成本。

这个系列的产品获得了巨大的成功,在三个小时内被抢购一空。

“黎贝卡的异想世界”在接受“微信公开课”的采访时分享了她选择通过微信小程序商店推出该系列产品的原因。她指出,微信小程序能够创造出比H5商店更好的用户体验。她还表示,将小程序商店显示在其公众号登陆页面的菜单中这一功能能够增加回访者的数量,并且如上所述,文章中可以包含链接这一点是促使她选择微信小程序的主要决定性因素。

根据“黎贝卡的异想世界”提供的数据,她的文章里“阅读原文”按钮中的链接通常能够获得15-25%的点击率,而到目前为止,小程序按钮链接的点击率接近37%,增长明显。

“黎贝卡的异想世界”的系列产品一售而空,进一步证明了KOL品牌和KOL销售活动令人难以置信的巨大潜力。无论是精心策划的精品店还是开发原创产品,我们都必将看到越来越多的微信KOL通过小程序实现其受众的货币化。

 

本文最初发表于ParkLU。已获重新发表许可。


关于作者

Lauren Hallanan

我是撰稿人和社会媒体营销人,痴迷于同中国出境旅游、影响者营销以及数字营销趋势相关的所有事情。我每周为PARKLU撰写有关中国影响者营销和数字媒体的文章。