宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin 接受Luxury Society的专访,畅谈该品牌的全方位渠道方法以及在中国的业务拓展。

 

珠宝仍然是宝格丽份额最大的业务。该业务当前发展如何?

对于宝格丽而言,珠宝首饰历史上一直是其核心业务类别,直至今天也依然是其罗马起源及其DNA的绝佳体现,受到相关艺术、建筑、书卷和色彩的启发。此外,由于高级珠宝是独一无二的,因此与腕表相比,珠宝提供了更多的表达可能性。腕表是功能性的,因此受到一些限制。然而,珠宝不受约束,一件珠宝首饰不受任何类型的功能所限制,也没有创意桎梏。

 

在客户体验方面,数字化当前如何影响购买奢华珠宝的体验?你如何看待客户体验的未来演变?

谈到数字化,第一个好处就是知识。得益于数字技术的发展,各种知识在全球范围内广泛扩散,使得更多的客户能够了解当今的钟表、珠宝和艺术,而这在30年前是不可能的。第二个好处是品牌筛选和优先排序。在数字时代之前,大多数客户会到店购物,浏览橱窗。他们会在逛街过程中发现不同的品牌,并最终确定他们想要的产品清单。现在,随着数字化的发展,在客户决定款式、类别和愿意在线支付的价格范围之前,甚至是在考虑购物之前,大多数客户就可以在家随时完成购物。数字化的第三个方面是可以全天候购买,这是一个很大的优势。如果客户想要访问某家店铺,可以选择线上购物,线下提货。

通过这三个维度,数字化可以让客户与品牌进行永久对话。过去,这种对话只限于访问旗舰店或客户关怀。无论是使用WhatsApp、微信还是微博,客户都可以与品牌建立永久性的个人联系。现在,数字化这一全维技术已经改变了商业模式。

 

宝格丽是最早采用微信进行销售的奢侈品牌之一。关于同该平台的合作体验,您能分享更多的看法吗?

微信是中国主要的网络平台,但微信远不止于此。在微信上,顾客可以完成预订、购买、付款;它是一个超级WhatsApp。拥有这些功能的微信事实上已经成为一种电子商务平台,尽管这不是其唯一的功能。过去,中国消费者以及我们的员工都将微信用作个人社交平台。然后,我们将其提升到品牌层面,与我们的主要客户建立真实、专业和友好的对话。与处理电子邮件的传统CRM(客户关系管理)相比,我们以更私人的方式同客户开展CRM操作。电子邮件也在不断发展,但微信让我们更进一步,与客户建立更紧密的关系并与他们成为朋友。

 

您在电子商务方面一直在发展日本和美国市场。今后的动向如何?

我们最近在英国推出了电子商务,2018年中之前将会在欧洲推出,我们将在欧洲许多国家开展电子商务。在中国,我们已经将业务扩展到微信上。与此同时,我们还在澳大利亚等国家启动了电子商务业务,此类国家地理面积宽广,电子商务着实可以与实体店铺一较高下。

 

有了这些新的销售渠道,您是否能够观测到数字渠道收入的增长?

今天,全方位渠道方法为王,很难单独谈论一个渠道。全方位渠道已成为新的体验。客户将通过互联网进行产品初次筛选,或者通过微信接收销售人员发送的新消息。消费者会仔细考虑,更详细地评估产品,然后决定通过在线渠道进行购买或线上购买、线下提货。因此,很难将销售额仅归功于数字渠道或精品店。

然而,可以明确的是,数字销售和电子商务正在促进业务增长。为什么?因为这是自发的。在某一刻,你有购买某件商品的冲动,例如,购买Octo腕表或Diva的梦幻项链。通过在线浏览该产品,你的这种冲动得到强化。在某个特定时刻,你会感受到采取购买行动的内在欲望。但是,如果在这一时点你没有办法采取行动,这种购买欲望就会在第二天很快消失。

现在有了数字技术,无论你是想要自己前往提货还是让商家送货上门,你都可以立即采取购物行动。这就是为什么我认为这两者是互补的。这就是数字化能够促进业务增长的原因,因为无论冲动本身延长了多久,更重要的都是任凭冲动所采取的行动。

 

对于宝格丽,实体店依然非常重要。我们看到,贵品牌的美国旗舰在纽约重新开业。你如何看待实体店的网络演变?

今天,销售网络是几个接触点之一,因此需要对其功能进行重新定义,将其作为客户体验的一部分,但不是全部体验。相比于以往任何时候,实体店都更应该成为品牌和产品的增强剂。

在建立这种全方位渠道方法的过程中,数字化渠道是对实体店铺的补充,反之亦然。未来,数字化还将重新定义旗舰店的作用,因为这是一个改变旗舰店过往角色作用的长期过程。

历史上,奢侈品牌在各自的城市建立了旗舰店,如罗马的宝格丽旗舰店。最早的一批旗舰店往往是品牌的本地代表,展示了尽可能多的物流。在此之后,品牌倾向于将旗舰店扩展到其它大城市,如纽约或巴黎。这些店铺将在网络中扮演不同于品牌传统的角色;其作用更多是关于特定地点的实体可访问性。如果该地区非常有名,那么该商店将被视为旗舰店。而有了数字化技术之后,在进入其中一些地方的时候,可以不考虑进入的理由,因为品牌不需要在每个城市都有一个实体店铺。我们可能会逐渐回归最初的旗舰店概念,在较少的地点设立较少的品牌代表性店铺,因为品牌在好些地方不需要库存。

因此,实体店的未来体现了其一个半世纪以前的样子,但具有综合性的上下游体验。从代表性和稀缺性方面而言,旗舰店将恢复到原来的样子。如果你当前要创立一个新的奢侈品牌,我认为你不会花长时间建立300家门店,而是将门店数量限制到80家,这个数量的门店就足够了,同时记住,品牌要在地方树立代表性,大多数情况下不需要在小城市开立大店铺。

 

这是宝格丽的发展方向吗?

当一个品牌已经拥有包括300家门店的网络时,不会在一夜之间决定品牌将来可能只需要150家门店或者品牌可能会在一天内关闭其中的150家。不,宝格丽更加求真务实,我们不断学习、发展和投资数字化技术。随着这个过程的发展,我们会慢慢减少门店数量,这一过程我认为将会持续十到二十年。

未来,我们将拥有更多华丽的商店,但不一定是更大的商店。这些商店将成为品牌的代表。因此,同二十年前相比,可能最终会关闭更多的商店,开立较少数量的门店。

 

针对千禧一代您的应对方法是什么?

如果我们将千禧一代定义为年龄在17岁到37岁之间的广泛群体,宝格丽已经成功开发了面向千禧一代的业务。我们现在专注于年龄在17岁至27岁之间的更年轻的人群,他们往往是单身人士,没有孩子,仍然在上学或刚刚进入就业市场。得益于我们多元化的业务部门,我们为品牌打造了一个产品阶梯,从100欧元的香水到250/400欧元的配件,珠宝首饰从600欧元的STC银饰到1000欧元起的BB和B-Zero 1金饰,涵盖不同价位的商品。

同时,借助更为年轻的影响力人士、KOL(关键意见领袖)和千禧一代的偶像,例如Bella Hadid、Demi Lovato或Jasmine Sanders,我们调整了品牌的沟通方式。我们也强调本品牌制造的权威性、工艺性和完整性,做到“华美且实用”,而这对于千禧一代来说是非常重要的价值观。

 

中国的珠宝市场正在不断增长。宝格丽如何迎合中国消费者的特殊偏好和习惯?

每种文化都有特定的传统。在所有文化中,提到珠宝的历史,其特别的地方在于对黄金、铂金、钻石和蓝宝石的崇拜,在不同时期几乎都是如此。这是因为这些材质不会发生改变,具有功能性。黄金因其价值高而受到珍视。这些宝石一直很罕见,如今更是日益稀少。所以,存在这样一种对这些不同材质的共同崇拜。

有时候,另外一种宝石,尽管不属于上述四种传统艺术宝石之一,也仍然会引起人们的兴趣,如中国的翡翠。作为一名全球珠宝商,将会尝试将其使用到某些产品系列中,但不会以其替换另一种宝石,例如与翡翠在颜色上最接近的绿宝石。

我想说,这种整合标志着一种尊重,是同中国消费者情感上的直接挂钩。因为先入为主的观点而用翡翠取代绿宝石以吸引中国消费者,这并非正确的方法。

这意味着你可以根据目标地理区域的实际情况,灵活地选择当地人较熟悉或较不熟悉的宝石和颜色类型。例如,对于宝格丽的皮具而言,我们在中国市场的畅销品更多地集中在红色和紫色这两种颜色上,而在中东,人们更偏爱绿色。你可以将这与宗教原因联系起来,中国的佛教对应的是红色,而伊斯兰教则是绿色。

我们正在对每个地理区域进行考量。针对中东市场,我们关注绿色产品系列的颜色深浅范围,同时仍推出红色和紫色的商品。在中国,我们对红色和紫色商品采取同样的做法。根据当地的感性喜好来构建平衡。

 

电子商务就像你之前解释的那样是关于自发采购的。中国消费者倾向于在网上购物,你是否对中国的电子商务有更高的期待?

的确如此。例如,今年的11/11(中国的“光棍节”)天猫和京东的销售额创下了新纪录。香水通常是消费者在冲动之下会在天猫和京东购买的礼物,最后一分钟才下单,甚至是货到才付款。而说到珠宝,我们还没有考虑这个,因为对我们的品牌来说重要的是清晰一致的品牌形象。如果我们认为,某些数字平台的品牌环境与作为我们沟通渠道、实体店基础的品牌规模不一致,或与我们旧有网站所呈现的品牌规模不一致,则我们不愿意进入这些平台。我们宁可考虑我们自己的bulgari.com平台。与传统实体店的运作原则一样,我们始终严格控制自我形象。如果某个平台与我们的奢侈品标准不符,我们就会谨慎行事,因为我们不想将错误的品牌形象投放给声誉良好的电子零售商。我们需要对网站和服务的执行给予足够的重视,因为这些仍然非常重要。

未来是大有可为的。我知道天猫和京东正在开发他们尚未推出的特定奢侈品市场。这意味着,要在这些质量设计的主要市场上销售奢侈品将更加困难。

 

封面图片来源:Luxury Society


关于作者

Dino Auciello

国际版编辑 , Luxury Society

Dino Auciello是《奢侈品峰会》国际版编辑。他曾在日内瓦担任瑞士商业杂志Bilan的副总监。目前,Dino管理《奢侈品峰会》平台,并在奢侈品板块中创作内容。同时他还担任《奢侈品峰会》母公司DLG的市场营销以及传播总监。