“2017中国社交媒体影响报告”于上月发布,揭示了日新月异的中国社交媒体领域的最新发展情况,并为众品牌提供了关于该领域的新见解。

中国社交媒体用户最喜爱的是“微信”,而年轻一代对“微博”的满意度更高;女性消费者依赖社交媒体做出购买决定,而更年轻的一代将其作为缓解压力的方式。市场研究公司Kantar Group最近于北京发布了一份调查报告,其中就包括上述调查结果,此调查还表明社交媒体已经不再仅限于微信和微博。

Kantar Group对“社交媒体”下了一个宽泛的定义,不仅包括大部分品牌所熟悉的微信、微博,也包括一些新兴的应用软件,如今日头条(一款新闻聚合应用)、淘宝和RED(具有社交媒体功能的电子商务应用程序)等,它们在过去一年吸附了大批用户。

调查发现人们正在使用各种各样的社交媒体,因此该报告得出结论,微信和微博已经不再能够满足中国众多品牌的社交媒体营销需求;如果营销人员想要有效地接触到他们的目标消费者,则绝对不能忽视其他平台。

例如,该报告深入剖析了一个新闻聚合平台“头条”,该平台已经呈现出社交媒体的许多特征。从2016年到2017年,该应用程序的使用率上升到了28%,比上一年同期增长了13.1%。69%的用户是男性。此外,该应用程序的普及率在中国各线城市中几乎是均衡的。

根据此报告,微信仍然是中国最重要的社交媒体应用,但用户的行为有了一些显著的变化。

例如,很多年轻的用户开始认识到社交媒体对他们日常生活的负面影响,1990年后出生的受访者中大约有40%的人报告称已经禁用了社交媒体应用程序的通知推送功能。

另一方面,消费者对社交媒体广告的偏好也在发生变化。过去,情感内容似乎能让用户产生更多的共鸣,而现在人们最喜欢的是娱乐性、趣味性的广告。

上述变化对品牌如何赢得中国消费者有一定的启示。该报告认为,消费者越来越不希望从社交媒体应用程序接收到实时消息通知,面对此种情况,众品牌必须进行策略调整,采用“使用正确的平台将正确的内容在正确的时间推送给目标消费者”这一基本策略。

最后但同样重要的一点,该研究还揭示了中国蓬勃发展的KOL经济的一些关键细节。

它指出了Papi酱等草根KOL同包先生等专家KOL的区别。尽管Papi酱和包先生同样拥有大量的网络追随者,但由于他们不同的鉴赏力和呈现方式,他们同品牌结合会产生截然不同的化学反应。因此,对于品牌而言,做出明智的决策、选择合适的KOL进行合作是至关重要的。选择真正符合其公众形象的KOL应该考虑的因素有:曝光度、情感、影响力和参与度。

 

本文最初刊登于《精日传媒》。获转载许可。


关于作者

Yiling Pan

副编辑 , Jing Daily

Yiling (Sienna) Pan,《精日传媒》的副编辑。2014年任职路透社上海办事处,开始从事新闻工作,报道中国的金融市场和经济状况。热衷于讲述中国当今的社会、文化以及经济转型故事。