“奢侈品社团”与DLG(“奢侈品社团”的母公司)合力,对新推出的IWC网站进行了分析。但这还不是全部,我们还同项目背后的数字策划者,IWC的首席数字官Dominic Weir,进行了对话。

奢侈品行业正加速其数字化转型

回顾2015年,新闻爆出Ian Rogers离开了苹果,加入LVMH并担任首席数字官,这被认为是世界领先的奢侈品集团LVMH以及更广泛的整个奢侈品行业真心接纳数字技术的明证。

时间快进到2017年,已经极少有人会质疑奢侈品和数字技术之间长期的密切关系。就LVMH而言,该品牌推出24sevres.com,从而进入了竞争高度激烈且快速增长的奢侈品电子商务领域,不仅销售自己品牌的产品,也销售其他品牌的产品。

时尚奢侈品牌古琦和路易·威登正将越来越多的预算转移到数字渠道。卡地亚和真力时等品牌通过net-a-porter.com网售商品。众多的奢侈品行业高管,包括雨果波士的首席执行官Mark Langer,都已经承认,他们犯了一个错误,就是如此长时间地忽视社交媒体。

所以当瑞士腕表品牌IWC Schaffhausen于今年6月推出更新后的电子商务网站,这被视为奢侈品行业坚定致力于数字化转型的又一宣言。

 

为什么IWC的新网站很重要?

IWC不仅是Richemont Group的主要龙头品牌之一,也是过去15年中取得巨大成功的一个品牌。IWC的成功是在当时的首席执行官(CEO)Georges Kern的领导下实现的,他已经被提升为Richemont Watchmaking的主管(主管所有的钟表专卖店),目前还同时负责集团的市场营销和数字化转型。

Christoph Grainger-Herr继任成为CEO后(成为CEO后的第一次商业冒险是在纽约的翠贝卡电影节上),IWC的成功故事得以延续,而此时担任IWC首席数字官的是Dominic Weir,他在Kern担任IWC首席执行官期间就已经是IWC的数字策划,推动了IWC在数字化方面的快速发展和成功。

从在线的到店预约到产品缺货通知服务,该新网站不仅采用了强大的店内流量驱动方法,也表明IWC是最早重视全渠道的豪华钟表品牌之一。

通过分析这个新网站,我们可以对其他一些Richemont专卖店的未来计划略知一二。

 

奢侈品牌需要注意的五件事:

1. 真正全渠道的方法

IWC已经着手为客户提供无缝、统一的品牌体验,无论客户的设备或位置如何。

消费者可以在距离最近的精品店进行预约,精品店的地址通过用户的IP地址自动添加,消费者甚至可以直接在那里预订一个Uber。

 

“我们想为我们的客户提供全球统一的进入IWC网络世界的单一入口,并提供无缝的购物和品牌体验。这同砖块和砂浆建造的世界并没有多大差别:如果您访问任何一家IWC精品店,商业和品牌体验都一般无二,因为他们完全一样。”

- IWC的首席数字官Dominic Weir 

 

正如IWC的首席数字官Dominic Weir所说的,重要的是,网站需“向行动导向、目标驱动的客户提供深入研究产品各个方面的选择权,且不妨碍客户做决定。”

DLG的技术负责人Marc Olivier Peyer对此表示赞同:“客户有权选择尽可能深入地研究钟表产品的各个方面,过程中客户可能会迷失方向,但总有指南针能指引他们回来,要么参考其他腕表,要么在线购买,要么到实体店去试戴。”

 

2. 以数字奢侈品消费者为中心

乍一看,IWC的网站首页干净、简洁且整齐。页面的左边是“钟表(watch)”这个词。对于钟表品牌来说似乎一目了然,不是吗?但是很多豪华钟表品牌却并不使用“watch”这个词。

 

根据DLG的SEO团队的数据统计,每个月全世界范围内“钟表(watch)”这个词的搜索频率比“计时器(timepiece)”要高100倍。

 

通过使用与受众相同的语言,品牌将避免过于复杂的语义,从而可以避免品牌不出现在搜索结果中的糟糕后果。

DLG 的SEO专家Alessandra Volterra认为,这种方法对于品牌和用户都有效,“拥有一个SEO优化的网站是提高品牌知名度和有机流量的必要条件,更重要的是能够丰富和改进消费者的体验。”

“搜索引擎的目标是针对特定的查询提供最好的结果,因此,为了能够满足品牌潜在客户的需求,使用正确的关键词和内容是绝对必要的。”

Dominic Weir解释说,IWC品牌花费了大量时间跟客户沟通,以了解他们在IWC网站上的活动路径,从而决定导航上要做什么改进、哪些内容需要进一步丰富。

 

“我们总结的主要经验之一是,人们寻找的是“钟表”(watch),而不是“计时器”(timepiece)或“系列产品”,这就是为什么人们会在顶部导航发现一个前往“钟表”的链接;要了解在哪些地方你可以放宽奢侈品的某些规范和惯例以满足客户的需求,这并不容易,但却是提供正确客户体验的关键。”

- Dominic Weir, IWC的首席数字官

 

3. 聚焦千禧一代

整个网站都融合了讲故事的模式,针对当今数码精明的千禧一代消费者,这种方法至关重要。

“对于当今的在线奢侈品消费者来说,产品不能过于简单直接。产品的背后需要有强大的叙事。好的故事讲述,尤其是能够触动用户情感神经的那种,是品牌能够在当今海量的数字信息中脱颖而出而又不忽视整体用户体验的必要条件。”DLG的创始人兼首席执行官 David Sadigh补充道。

这显然是IWC思维过程的核心,“我们的目标之一是平衡客户的即时性需要和客户想要品牌讲故事的需求。”Dominic Weir说。

为了进一步满足客户的即时性需求,网站为用户提供了创建、命名和共享收藏夹的功能。这是对满屏高标价产品的奢侈品电子商务网站的明智补充。对于千禧一代而言,这可以确保产品始终在用户的关注中,即使不是马上购买,也是计划或想要购买的东西。



 

4. 全面透明化

奢侈品行业一直以透明度不高而著称,例如网站上没有价格清单以及对社交媒体上客户提问的忽视。所以当一个奢侈品牌更进一步做到开放和透明,着实令人耳目一新。

IWC的“缺货”通知服务被许多时尚电子商务网站采用,将客户牢牢地留在销售漏斗里,这一做法连同品牌的明码标价,是瑞士钟表制造商的一个明智之举。“这创造了一种稀缺感,即使我的信用卡已经准备好了,我还是不能马上买到我要的那款腕表。”David Sadigh补充道。

另外一个突出的方面是他们的维修服务页面,页面上清楚地说明了维修过程的每一步,意味着用户能感受到跟品牌之间的一对一联系,用户的体验能尽可能地接近实体店内的体验。

当被问及电子商务的目标,IWC明确指出,最重要的是,要在IWC的所有渠道为客户提供尽可能最佳的客户体验。

“该网站是主要的接触点之一,因此网站应体现IWC的品牌精髓并提供超越客户预期的最佳体验。”

 - Dominic Weir, IWC的首席数字官

 

5. 这是持续优化的过程

所以,要推出一个类似的网站,最大的挑战是什么?Dominic Weir 分享了一个重要的词:焦点。接着说此版网站仅仅代表优化过程的开始;“要记住的最重要一点是,网站充当了所有渠道之间的连接组织。”

“这不是客户旅程的开始或结束,而仅仅是客户接触点概率云的一部分。”Weir 说,“很容易就陷于现场转换的小细节而忽略了更大的构想,在这更大的构想中该网站只是全渠道环境中的一个渠道。”

“当然,设计、构建和整合网站的过程中面临诸多挑战,但我认为情感方面的挑战是最难掌控的。”

- Dominic Weir, IWC的首席数字官

IWC承认要不断提高并从受众中汲取经验教训,这无疑将帮助IWC继续取得成功。

 

你怎么认为?

这是我们“奢侈品网站”系列文章的第一篇,我们很想知道您的想法和反应。您对新的IWC网站有什么看法?业界还应该关注哪些奢侈品和生活方式网站?

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关于作者

Genna Meredith

策略师 , Digital Luxury Group

Genna,Digital Luxury Group的策略师,专业从事数字内容、影响者营销和社会交流。在Digital Luxury Group任职之前,Genna曾先后在宝洁公司从事品牌管理,在Saatchi & Saatchi X从事账户管理,以及在Enterprise UK担任总监助理。