今天,92%的奢侈品牌在微信上开通了公众号,这说明在中国微信平台已经被大众所接纳。数字奢侈品集团(Digital Luxury Group)对25个奢侈品的品牌活动进行了详尽的研究和分析,发现了这些品牌是如何一步步接受微信并与其合作以及他们未来的发展蓝图。

这几年,微信的发展取得了显著的成果。通过向公众开放其应用程序接口和不断推出新功能,有助于扩大奢侈品牌的数字视野及其活跃度。随着时间的推移,这些新的平台服务以及通过应用程序接口就能将微信同外部数据连接起来的简易操作,使得微信被视为一个以服务为导向的既定平台。和微博等其他中国社交媒体平台相比,微信并不局限于单一的内容传播。

正因为充分意识到了微信所提供的发展机会,时尚奢侈品牌开始通过其公众号开发一些微信独有的功能,目的旨在利用微信所提供的增值服务。

 

 

今天,三分之二的时尚奢侈品牌开通了微信服务号,这是订阅号的一个升级服务,用户主要是新闻和媒体实体。例如,古驰(Gucci)是早期的微信用户,有上万人关注该账号。上个月古驰(Gucci)将自己的订阅号转为了新的服务号,就是为了能够更好地完善其基本的内容传播服务。值得注意的是自最近起,微信允许将账号从订阅号升级到服务号了。

 

 

上面左图,就是古驰(Gucci)给订阅其账号的粉丝推送的消息,邀请他们关注新的服务号。扫描二维码后,用户就能重新关注古驰(Gucci)的新服务号了。

 

微信订阅号和服务号之间的主要区别

 

但是运营一个服务号,如果不提供服务相关功能的话就意味着错失了一个良机,并且未能达到消费者的预期。品牌优先考虑的其中第一个特性就是能为商店带来流量,商店的位置对于这一特性而言至关重要。


今天,88%的活跃奢侈时尚品牌会在微信上提供其店铺的定位功能。在过去(谷歌地图在中国无法使用或者只有中国的部分地区才能使用)这样的用户体验是一个挑战。但现在我们了解到,73%的品牌通过整合当地的地图(百度地图、腾讯地图或高德地图)来提供这项服务,而不再单单使用谷歌地图,为的就是保证最佳用户体验。除此之外,还有76%的品牌在提供定位服务的基础上,能让用户直接找到附近的门店或者为用户规划、提供路线,方便他们前往附近的门店。

 

 

各品牌如今正跃跃欲试,准备投资开发正确的解决方案来为其客户体验提供支持,而深入的挖掘研究又能让品牌找到自身还能在哪些方面进行改进和提升,上文就是一个很好的例子。在我们的品牌样本分析中,有三分之二的品牌没有在微信上提供任何客户服务。这就意味着在某些情况下,自动回复只会让用户去拨打客服热线或者让其浏览公司网站的常见问题与解答来自行寻找答案,甚至更糟一点儿,他们的问题根本没有人回答。

 

 

另一个相关案例就是O2O(线上到线下的缩写,西方也指“全渠道零售”),各品牌如何利用微信来带动交易量,或者通过带动线上线下销售点的流量来刺激购买行为。虽然在我们分析的奢侈时尚品牌中,只有24%的品牌将用户行为号召和链接整合到了一个电子商务平台上,对于这一结果,我们并不感到惊讶,但目前提供店内预约服务或者店员回访服务的品牌比例为0%,这才让人大跌眼镜。

 

另一点让人意想不到的就是由微信开发的客户关系管理程序。因为在所分析的品牌中仅有16%向其用户提供加入忠诚计划的选择或是把客户资料进行归档。

 

例子:卡地亚在微信上的预约功能

 

最后,在分析微信上的店铺定位功能特性时,我们发现只有18%的品牌提供国外定位服务。比起在国内,当我们在国外消费购物时,可能更需要定位服务的帮助。

总而言之,下图完好地总结了各品牌和微信的合作情况以及兑现面向用户的服务承诺情况,但也表明了通过真正了解客户的期望来做出正确的承诺需要采取一种成熟的方式来和微信接洽。线上和客户关系管理一直都是奢侈品品牌微信战略讨论的核心,但是在奢侈品品牌开发出真正服务用户的微信策略之前,似乎还有很长的路要走。

 

 

*数字奢侈品集团(Digital Luxury Group)在微信上于2016年12月31日收集的数据,25家各大时尚奢侈品牌样本包括:巴黎世家(Balenciaga)、巴利(Bally),贝卢蒂(Berluti)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴宝莉(Burberry)、香奈儿(Chanel)、蔻依(Chloé)、克丽丝汀·迪奥(Christian Dior)、蔻驰(Coach)、唐可娜儿(DKNY)、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)、芬迪(Fendi)、纪梵希(Givenchy)、古驰(Gucci)、爱马仕(Hermès)、Kenzo、罗意威(Loewe)、诺悠翩雅(Loro Piana)、路易·威登(Louis Vuitton)、马克·雅可布(Marc Jacobs)、迈克·高仕(Michael Kors)、普拉达(Prada)、圣罗兰(Saint Laurent)、托马斯·品克(Thomas Pink)、华伦天奴(Valentino)。


关于作者

Pablo Mauron

中国合伙人及董事总经理 , Digital Luxury Group

Pablo Mauron是Digital Luxury Group中国区的总经理,自2012年起就在上海工作。他的团队成功为主要的奢侈品品牌全方位管理各类数字化和咨询类项目。