Digital Luxury Group 和Luxury Society在上海主办了第二届Luxury Society Keynote奢侈品顶级峰会。Digital Luxury Group的专家们揭示了所有中国市场的营销人员都在问的6个关键问题。

上海的Luxury Society Keynote奢侈品顶级峰会集结了奢侈品行业的众多高管,花了一整个下午的时间探讨奢侈品品牌面临的新技术和新机遇,这些高管来自百度、明仕、宝格丽、迪奥、路易威登、魅力惠、Michael Kors、Nars、丝芙兰、施华洛世奇、资生堂、Qeelin、悠可美妆以及一下科技,此外还有来自奢侈品行业和数码行业的其他众多发言人、讨论小组成员和代表。大家讨论和回答的6个主要问题如下:

 

1. 中国品牌和零售商如何弥合离线和在线商务之间的鸿沟?

按悠可美妆的联合创始人兼主席Arthur Chang的话说,“电子商务已死”。 不是因为不再有人在线购物了,情况恰恰相反。电子商务在人们的日常生活中正变得如此根深蒂固,它不应该与其他任何购物方式割裂开来。此外,单纯的在线销售产品已经不再是一种有效的商业策略,奢侈品牌尤其需要利用技术,为顾客提供不同的体验,这样他们才能在众多的网上卖家中脱颖而出。

最近几个月,中国最大的电子零售商都表现出对这一需求的理解。其中一个电子零售商,魅力惠,已经成为中国领先的奢侈品电子商务时尚平台。正如魅力惠的联合创始人兼CEO,Thibault Villet所说的,魅力惠不仅利用其20人的编辑团队发行内部周刊以启迪和激励购物者,还探索了同新的以及不同的客户进行交流的方式。

2. 实时流媒体似乎风靡一时。是否真的有奢侈品和声望名牌取得成功的实例?

关于实时流媒体,最好是从实时流媒体的核心受众说起。核心受众主要由始终在线的中国千禧一代构成,人数超过3亿。今天中国的千禧一代,像世界其他地方的千禧一代一样,寻找各种有意义但短暂的体验。正如Digital Luxury Group的Pablo Mauron分享的,“千禧一代将是未来的机遇所在。他们的思维方式更复杂,他们想要得到启发;他们寻求经验和情感联系,而不仅仅是旁观者。因此,实时流媒体已经成为他们表达自己以及关注他人的媒介。”他们欣赏实时事物的真实性,而不是事先排练过的、经过修饰编辑的版本。

一些品牌真的是用心理解了这一点。欧莱雅下属的美容品牌美宝莲决定直播其宣布杨颖为新任品牌大使的发布会。在直播平台“美拍”的支持下,通过提供直接通往其天猫店的网络链接,美宝莲在仅仅两个小时内售出100,000多支唇膏。

万宝龙为其新的Boheme系列产品举办了一场活动。中国的一个关键意见领袖(KOL),占星师Uncle Alex,在其“一直播”账号上直播了这一活动,而该品牌又通过微博和微信分享进一步扩大了此直播活动的影响。获得的成果是超过190万的点击观看数、390万个赞以及直播过程中19.5万的同步用户。

 

Digital Luxury Group向万宝龙提供了一项交互功能,邀请此活动的观众在万宝龙微信账号中键入不同的关键词。

 

与中国最知名的网上购物平台天猫合作,魅力惠(mei.com)直播了一场重要的时装秀,获得在线观众超过500万条互动,售出超过65%的展出商品。

从奢侈品牌对实时流媒体的应用来看,实时流媒体仍处于发展的初期阶段,但早期的案例研究已经显示出实时流媒体带来的巨大机遇。

 

3. 增强现实(AR)和虚拟现实(VR)是否真得对奢侈品受众有影响作用?

参考图表:淘宝网每月在中国售出的虚拟现实(VR)套件数量超过300000组。

鉴于如今人们对虚拟现实如此浓厚的兴趣,品牌和零售商对此技术的殷切期待也就不足为奇了。

中国的科技巨头阿里巴巴于每年11月11日举办的“11.11光棍节”全球购物节,正在重塑零售业。过去的一年中,双十一之前增强现实(AR)被用于为线下商店吸引流量。超过30000家店铺参与了“天猫捉猫猫”AR游戏,超过7000万人通过淘宝的移动应用程序玩过这个游戏,创造了超过17亿条的互动。

同样,虚拟现实(VR)让消费者可以体验和购买世界各地的商品。据Vice报道,近800万用户在阿里巴巴创立的VR购物频道Buy+上体验了虚拟购物,涉及7家国际商店(包括Target、Costco和Macy’s)。

 

刘嘉玲(左)同魅力惠(Mei.comCEO Thibault Villet ()在魅力惠于上海举办的2016 在线购物节发布活动上体验VR耳机。图片来自《精日传媒》。

 

在奢侈品领域,各种例子不断涌现。迪奥和汤米·希尔费格已经在他们的商店里安装VR耳机,让购物者置身最新时装秀或活动的场地前排,魅力惠在其最后一家快闪店推出了VR体验,而其他很多品牌也正迈出他们向此新领域进军的第一步。

 

Dior Eyes是迪奥自主设计的虚拟现实耳机。图片来自LVMH.com

 

虽然虚拟现实正在蓬勃发展,但重要的是要记住,它仍然处于起步阶段,特别是对于奢侈品牌而言。目前,VR体验主要是让人们置身某一场所,尤其适用于旅游或汽车工业。当奢侈品牌考虑通过VR提供体验时,它不应仅被视为热门的新“玩具”,而应是品牌给观众讲故事引发观众共鸣的一种方式。

 

4. 我如何利用微信开发社会化CRM策略并更好地提供个性化的内容给我的受众?

这是四季酒店集团的亚太区营销传播总监John Hamilton问自己的一个问题。John Hamilton负责定义针对亚洲受众的在线体验,他知道需要激活微信才能同现有以及潜在的中国客户进行联系和沟通。

四季酒店集团没有实施忠实度计划,而大多数酒店集团都是通过此计划了解其客户。四季酒店集团正同Digital Luxury Group合作,任命其为中国区的社交媒体代理,开始测试和优化集团的微信体验,以更好地了解消费者需求

要开始这项工作,四季酒店集团需要解决几个关键性的问题。微信上可获得的粉丝数据有限,活动只限于广播消息,没有收到很多受众的回应,很难从微信上驱动预定。

考虑到这些挑战,建立了CRM方法。首先,采用先进的分析方法,以更好地了解追随行为和行动。其次,揭示受众细分和目标内容,目的是进一步实现信息发送的个性化。最后,在适当的时候,更好地促使受众去接受行为召唤,更好地追踪受众的预定意图。

 

四季酒店集团和Digital Luxury Group调整了他们在微信上的内容策略,以维持境外和境内目的地之间的良好平衡。

 

其中一个关键的领悟是,四季酒店集团懂得了不要低估小社区的力量。通过按兴趣划分受众,他们能够推送定制消息并产生更好的结果。四个关键的细分类别最初被定义为:食品饮料受众、入境旅客(在中国以外地区生活、期待访问中国的人)、出境旅客(居住在中国、期待出国旅行的人),和那些对促销活动非常感兴趣的受众。

尽管峰会上的众人分享了其他更多见解,但对于期待开始实施微信CRM的品牌和企业而言,最基本的一点是:通过分析你的受众是谁以及他们对什么最感兴趣,你可以轻而易举地开始在最适当的时间将有针对性的信息推送给目标群体,从而实现更好的行为召唤结果。

 

5. 同明星和关键意见领袖(KOL)合作真得能有效驱动销售吗?

“壹心娱乐”是中国领先的名人经纪公司,处理名人与奢侈品牌的合作事宜。“壹心娱乐”最新的成功案例之一是鹿晗和卡地亚之间的合作,鹿晗这是今年最受关注的人物之一。“壹心娱乐”的业务总监Qing Dai分享了她关于同名人和KOL合作是否真能产生积极影响的见解

首先,当一个品牌决定与哪个名人合作时,一个必须考虑的关键因素是名人的社交数据。那些拥有大量定性受众(例如在微博上)的名人更有可能最大限度地实现品牌的信息传递。

同时要考虑名人的个人形象和追随者基础是否与品牌的目标受众相匹配。如果两者之间没有强亲和力,则KOL代言的可靠性就会受到质疑,品牌和名人的合作就不会有较强的影响。

我们相信中国将会有越来越多的明星代言,因为如果实施得当效果显而易见。上个月,《福布斯》报告称,中国的电子商务巨头阿里巴巴一直大力投资娱乐和社交媒体平台,包括微博、Momo、优酷土豆等,将顶级博客作者和演艺人员引入其淘宝市场。这一策略已经带来了回报;在十二月所在的季度,阿里巴巴的活跃移动买家数量增加了25%,达到4亿9300万,在中国经济放缓的背景下仍持续实现了强劲的收入增长。

正如“奢侈品社团”之前报道的那样,中国网民继续对本国名人表现出更强烈的兴趣和共鸣。品牌大使和品牌好友展示了他们在最近的奢侈品展SIHH上的经历,例如万宝龙的明星品牌大使桂纶镁在此活动期间成为中国话题度排名第二的名人。

6. 哪些豪华手表品牌最能够引起中国数码原住民的共鸣?

中国的数码原住民(1990年后出生的人群)代表了中国未来的昂贵奢侈品品牌客户基础。尽管目前很多奢侈品品牌的价格还远不是这些数码原住民所能承担的,但中国的年轻一代对他们喜爱的品牌表示出了浓厚的兴趣。

根据中国首屈一指的搜索引擎“百度”的报告,中国的数码原住民最感兴趣的豪华手表品牌排名如下:

  1. 卡地亚
  2. 江诗丹顿
  3. 伯爵
  4. 百达翡丽
  5. 积家

百度的张婉也分享了有关中国数码原住民(90后生的人群)的一些独家数据,包括他们的兴趣点、行为和同奢侈品相关的具体数据。观看完整的视频演示

卡地亚的榜首地位同其所选择的代言人鹿晗密不可分,鹿晗是深受中国千禧一代喜爱的著名歌手和演员,卡地亚认为鹿晗是最受中国新生一代欢迎的名人之一。

 

鹿晗在参加卡地亚的Juste un Clou活动。图片由卡地亚提供。

 

鹿晗入围Business of Fashion发布的2016“BOF 100”时尚榜单,是唯一上榜的中国明星。在卡地亚的Juste un Clou活动上展出了鹿晗的一系列写真照以及一个45秒的短片。

卡地亚的榜首地位显示了同KOL和名人合作在提高品牌知名度和激发受众兴趣方面的强大作用。


关于作者

Tamar Koifman

国际主编 , Luxury Society

Tamar,《奢侈品峰会》的国际主编,兼任Digital Luxury Group的营销和新客户开发主管。曾在欧莱雅、雅诗兰黛和香奈儿从事数字营销和电子商务工作。